เมื่อมีพรีเมียร์ลีกหรือเวิร์ดคัพหรือทัวร์นาเมนท์กีฬาที่สำคัญอื่นๆ ในประเภทนี้ เราคนธรรมดาทั่วไปก็จะคิดถึงแค่เกมและสถานที่ที่จัดงาน ความใส่ใจ ก็จะน้อยลงกว่าผู้สนับสนุนงานจริง อย่างไรก็ตาม บริษัทข้ามชาติรายใหญ่ๆ ก็แข่งขันซึ่งกันและกัน และจะใช้เงินจำนวนหลายล้านเพื่อให้ได้ซึ่งสิทธิ์ในการให้การสนับสนุนในกิจกรรมเหล่านี้.
แม้ว่า บริษัทข้ามชาติรายใหญ่เหล่านี้จะใช้เงินจำนวนหลายล้าน เพื่อให้ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ เพื่อสร้างการรับรู้จดจำแบรนด์ของตน แต่คนอื่นๆ บางคนอาจไม่ได้เป็นผู้ให้การสนับสนุน แต่ได้รับประโยชน์อย่างมากจากการแข่งขันเช่นนี้.
บริษัทที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์เหล่านี้มักจะมีความเกี่ยวข้องกับงานอีเว้นท์นั้นทันที ซึ่งเป็นผลมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า พวกเขามีสิทธิ์ในการให้การสนับสนุนที่คล้ายกันในกิจกรรมอื่นๆ และผู้บริโภคจะเชื่อมโยงแบรนด์เหล่านี้เข้ากับกีฬาหรือกิจกรรมอีเว้นท์โดยตรง ซึ่งจะเรียกว่า “ปรากฏการณ์เหมารวม (Halo effect)”.
งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าชาวเยอรมันกล่าวว่า Mercedes เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลยูโร 2016 ในขณะที่พวกเขาไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน ซึ่งจริงๆ แล้ว พวกเขาเป็นเพียงผู้สนับสนุนสมาคมฟุตบอลแห่งเยอรมนี และมีความเชื่อมโยงอย่างไม่ถูกต้องในหมู่ชาวเยอรมันเกี่ยวกับว่าใครเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันครั้งนี้.
งานวิจัยชิ้นอื่นๆ ทำขึ้นแบบกลุ่มโดยมีประชาชนชาวอังกฤษ 1,000 คน ผู้ซึ่งติดตาฟุตบอลยูโรคัพ ซึ่งได้รับการถามว่าใครเป็นผู้สนับสนุนรายการนี้ ผลการสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้คนให้รายชื่อเป็นบริษัทที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการมากกว่ามากกว่าผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการที่แท้จริงเสียอีก.
